三、品牌發(fā)展策略
    冬映紅在品牌發(fā)展上應(yīng)始終貫徹“單一品牌．兩線發(fā)展”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。要形成以“冬映紅冬棗”為龍頭產(chǎn)品、其他產(chǎn)品為補(bǔ)充的冬映紅品牌家族。品牌生命線為冬映紅冬棗，品牌革命線為其他棗類深加工產(chǎn)品系列。這樣可以平衡冬映紅由于大棗的季節(jié)性造成的市場(chǎng)空白期，持續(xù)輸出冬映紅品牌價(jià)值。也可以利用冬映紅的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)擴(kuò)張。
四、精細(xì)化形象設(shè)計(jì)
    冬映紅冬棗定位在高檔、精品檔次上，包裝非常精美。針對(duì)不同的消費(fèi)人員，冬映紅冬棗還完成了消費(fèi)者細(xì)分，以此為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者細(xì)分為家庭自用人群，送禮人群和商旅人群，并分別規(guī)劃包裝形象。家庭裝：簡(jiǎn)易。突顯產(chǎn)品品質(zhì)；送禮裝：豪華。突顯品牌形象；專用裝：機(jī)場(chǎng)、賓館配餐用。凸顯品牌形象。

    為了更好地提升品牌形象，采納還特別邀請(qǐng)了香港小姐亞軍做產(chǎn)品的代言人。產(chǎn)品的海報(bào)和終端宣傳資料不但得到了經(jīng)銷商的喜愛(ài)，許多消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到海報(bào)也都慕名而來(lái)，在終端以差異化的形象展示了設(shè)計(jì)的力量。
    精細(xì)化渠道運(yùn)作
    我們?cè)趯?duì)冬映紅渠道進(jìn)行規(guī)劃前，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況做了全面的分析，將其分為四個(gè)層面：第一是冬棗的雜牌軍，第二是高檔的進(jìn)口水果，第三是其他鮮棗類．第四是其他類水果。冬映紅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是冬棗的雜牌軍以及高檔的進(jìn)口水果。

一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析
    1、冬棗雜牌軍。
    市場(chǎng)方面；進(jìn)入冬棗市場(chǎng)較早，搶占了部分商機(jī)．但市場(chǎng)運(yùn)作比較混亂，不成熟，使冬棗概念和形象沒(méi)有深入人心；渠道方面：渠道選擇比較廣泛，但跟渠道的關(guān)系比較松散，終端缺乏管理，較大程度上屬于自然銷售，處在自然無(wú)序的狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；價(jià)格方面：由于搶占市場(chǎng)時(shí)機(jī)比較早，產(chǎn)品先期的價(jià)格比較高，利潤(rùn)比較大，但價(jià)格體系比較混亂，渠道政策不明晰。沒(méi)有遠(yuǎn)期的規(guī)劃，屬于自然和盲目定價(jià)；品牌方面：產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，無(wú)品牌營(yíng)銷的意識(shí)；傳播方面：由于產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，具有一定的口碑傳播效果，但沒(méi)有進(jìn)行成熟的市場(chǎng)傳播行為。
    2、高檔進(jìn)口水果。
    市場(chǎng)方面：市場(chǎng)運(yùn)作策略明晰，規(guī)范化；渠道方面：渠道關(guān)系緊密，終端運(yùn)作能力很強(qiáng)，終端形象塑造及維持較好。但本土化方面做得不夠到位；價(jià)格方面：渠道政策明晰，但價(jià)格偏高；品牌方面：品牌實(shí)力雄厚，品牌拉動(dòng)力強(qiáng)勁，但產(chǎn)品的口感稍遜于一些優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)水果；傳播方面：傳播手段立體化，傳播策略非常明晰。
二、對(duì)策
    1、針對(duì)以上兩種不同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別采取不同的戰(zhàn)術(shù)：針對(duì)冬棗雜牌軍。實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)出擊，攻擊對(duì)手弱點(diǎn)。對(duì)冬映紅冬棗來(lái)說(shuō)，同類產(chǎn)品對(duì)手的弱點(diǎn)是品牌力弱，我們就要迅速建立品牌，打擊對(duì)手；針對(duì)進(jìn)口高檔水果，采取側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)，即以新的觀念從側(cè)翼發(fā)動(dòng)奇襲，搶占市場(chǎng)，以“XO"形象高端切入市場(chǎng)．迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并且強(qiáng)調(diào)“我們營(yíng)養(yǎng)更高”。
    為此，“冬映紅”高檔水果品牌領(lǐng)導(dǎo)者的定位，通過(guò)品牌贏得“優(yōu)質(zhì)冬棗”的解釋權(quán)。完成對(duì)消費(fèi)者的心理占位和市場(chǎng)占位。通過(guò)產(chǎn)業(yè)一體化，集生產(chǎn)、加工、銷售于一體，保證產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬產(chǎn)品種類，提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，最終完成冬棗行業(yè)壟斷者的行業(yè)占位。
    2、在定價(jià)上，冬映紅根據(jù)水果隨行就市的特點(diǎn)．實(shí)行溢價(jià)策略，即在同類產(chǎn)品中樹(shù)立高品質(zhì)、高價(jià)格產(chǎn)品地位，又與冬映紅高檔次品牌定位相符。
    3、在渠道管理上，根據(jù)ABC法則將區(qū)域市場(chǎng)形成分類管理，實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)集中聚焦戰(zhàn)略，并運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件。
    A類市場(chǎng)：由廠家與經(jīng)銷商打配合戰(zhàn)。利用整合營(yíng)銷傳播手段迅速打開(kāi)市場(chǎng)．彰顯冬映紅的品牌價(jià)值．實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。由廠家派駐的市場(chǎng)人員進(jìn)行市場(chǎng)督導(dǎo)，促銷人員進(jìn)行終端建設(shè)及現(xiàn)場(chǎng)銷售。B類市場(chǎng)：主要通過(guò)高空媒體進(jìn)行輔助宣傳，依靠冬棗深加工產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。C類市場(chǎng)：主要采用自然銷售的狀態(tài)進(jìn)行發(fā)展。
    4、市場(chǎng)成長(zhǎng)期對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)由廠家直銷取代經(jīng)銷商位置，非重點(diǎn)市場(chǎng)繼續(xù)采用總代理形式，以便更好地管理整個(gè)市場(chǎng)。在特殊渠道開(kāi)發(fā)上，(1)飛機(jī)配餐：由冬映紅指派專人負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)各大航空公司配餐市場(chǎng)．按照飛機(jī)配餐要求提供專供冬映紅冬棗，并集中在國(guó)慶及春節(jié)期間；(2)賓館配餐：由冬映紅協(xié)助經(jīng)銷商直接與一級(jí)市場(chǎng)的各大賓館聯(lián)系，于市場(chǎng)旺季進(jìn)行雙向促銷活動(dòng)，分別作為向客房和餐廳免費(fèi)提供的水果盤。    
    5、采取明星終端的管理模式，加強(qiáng)終端建設(shè)．建立終端客戶資料庫(kù)，由廠家派促銷員對(duì)終端進(jìn)行直接監(jiān)控。建立冬映紅專有的市場(chǎng)隊(duì)伍，使他們從普通的送貨人員、收款人員上升到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)督導(dǎo)角色上。培養(yǎng)冬映紅一線促銷人員．讓她們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員和冬映紅品牌價(jià)值的傳播者。
    6、制定完善的銷售支持政策，完成冬映紅冬棗的招商工作。以各地經(jīng)銷商為核心，分別在華東、華南、華北和西南建立了4個(gè)分公司和31個(gè)辦事處。為了使冬映紅經(jīng)銷商和企業(yè)之間成從單純的利潤(rùn)關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的全面轉(zhuǎn)型，冬映紅還成立了冬映紅商會(huì)。經(jīng)銷商大學(xué)，并實(shí)施了“紅色伙伴”計(jì)劃，通過(guò)提升經(jīng)銷商的造渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    精細(xì)化整合傳播
    在傳播上．我們給冬映紅制定了統(tǒng)一的傳播策略，使“冬映紅”用一個(gè)聲音說(shuō)話的特性，并建立了“以顧客為導(dǎo)向的傳播模式”，保持品牌形象的系統(tǒng)性。
一、布局與推廣
    選擇上海、深圳作為樣板市場(chǎng)，采取區(qū)域市場(chǎng)第一的策略進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。針對(duì)深圳市場(chǎng)的特點(diǎn)．分別做了冬映紅“誘惑”之約——深圳產(chǎn)品推介會(huì)、冬映紅“誘惑”之約——百桌宴請(qǐng)深圳人等公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)全面造勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)。
    2003年12月，由山東冬映紅棗業(yè)有限公司主辦的“黃河三角洲冬棗產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目論證暨中國(guó)棗業(yè)規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”在人民大會(huì)堂舉行。國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)專家盧良恕等就冬棗產(chǎn)業(yè)化以及冬映紅模式等做了全面論證，還舉行了“中國(guó)棗業(yè)規(guī)劃”制定和“棗業(yè)世界網(wǎng)”建設(shè)簽字儀式，同時(shí)冬映紅還和中國(guó)果菜雜志社合作成立了《中國(guó)果菜·棗業(yè)世界》刊物，填補(bǔ)了我國(guó)棗行業(yè)沒(méi)有專業(yè)刊物的空白；中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、中國(guó)食品報(bào)等30多家媒體對(duì)此事做了報(bào)道，為冬映紅戰(zhàn)略角度整合冬棗資源，做大做強(qiáng)冬棗產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
    3、根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的需要，并進(jìn)一步增強(qiáng)信息交流和提高品牌知名度，冬映紅還有計(jì)劃．有針對(duì)性。有選擇地參加了十幾個(gè)專業(yè)性的大型行業(yè)展會(huì)．如成都春季糖酒會(huì)、上海農(nóng)展會(huì)、青島國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、北京國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等。每一次展會(huì)企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一精心設(shè)計(jì)、精心組織。派專職人員參加，使冬映紅的層位和產(chǎn)品成為各屆展會(huì)中的亮點(diǎn)和焦點(diǎn)。通過(guò)這些展會(huì)的成功參展．極大地宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品．有力地促進(jìn)了品牌的推廣和提升。  

二、終端方面
    1、終端促銷方面，整合有效的資源，采用新穎的促銷手法來(lái)聚集人氣，形成焦點(diǎn)效應(yīng)。通過(guò)終端宣傳和促銷人員的配合，對(duì)他們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理。使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。人員方面，由廠家、經(jīng)銷商以及策劃公司共同組建一支能征善戰(zhàn)的促銷隊(duì)伍。
    2、在終端建設(shè)和推廣上．在生意好、所屬區(qū)域知名度高的片區(qū)，設(shè)立終端形象店；使產(chǎn)品在與目標(biāo)消費(fèi)群主要接觸的終端全部上架，增大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸率。對(duì)已鋪貨終端要及時(shí)做好終端跟蹤回訪工作，了解終端詳細(xì)情況，建立客戶檔案，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。連鎖超市進(jìn)場(chǎng)難度小、風(fēng)險(xiǎn)小，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，進(jìn)場(chǎng)后要及時(shí)跟進(jìn)。
    3、針對(duì)不同通路的特點(diǎn)，分別采用不同的推廣工具。(1)超市：以試吃促銷活動(dòng)、海報(bào)宣傳、堆頭等宣傳、銷售及推廣立體配合；(2)酒店，高檔酒樓：冬映紅冬棗作為餐前果，配合促銷小姐進(jìn)行促銷；(3)高檔社區(qū)：以活動(dòng)終端(冷藏車)的形式直接深入到目標(biāo)人群的腹地進(jìn)行銷售及傳播推廣，同時(shí)配合其他地方舉行的促銷活動(dòng)。
    經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，冬映紅已經(jīng)初步建立起了中國(guó)高檔水果的品牌形象；在全國(guó)30多個(gè)大中城市建立了一支穩(wěn)定、有實(shí)力的水果經(jīng)銷商隊(duì)伍。